¿Qué pensaría si le dijera que hay alrededor de 800 comentarios diarios sobre su empresa en la red? ¿Y si le dijera que de esas 800 opiniones el 86% son negativas y que aparecen compartidas públicamente en blogs, microblogs, redes sociales o foros? ¿Cómo puede un usuario descontento con un simple comentario influir en la decisión de compra de los potenciales clientes de esa marca? ¿Elegiría un servicio de una empresa en la que no para de leer valoraciones y críticas negativas por toda la red?
Es un hecho que la globalización, el exceso de información y la expansión de Internet ha llevado a que las opiniones que emiten clientes, proveedores y competencia sobre nuestra marca se difundan a un ritmo que la empresa no es capaz de controlar. Estos agentes pueden compartir sus opiniones en múltiples canales de información on line, desde una crítica en un tweet de menos de 140 caracteres, hasta un blog en el que “nuestro cliente descontento” puede despacharse que da gusto en nuestra contra si no hemos sabido (o podido) complacerle como él esperaba.
Actualmente, muchas empresas piensan erróneamente que la finalidad del marketing online es tener presencia y ser los protagonistas en todas las redes sociales e interacciones entre los internautas, llegando al extremo de tener como creencia el lema “que hablen de mí, aunque sea mal, lo importante es que hablen”. Pero, ¿cuál es el coste del daño que le puede suponer esto a la imagen de la organización?
Todas estas opiniones, que de forma particular pueden parecer insignificantes y aisladas, corren como la pólvora en Internet y afectan positiva o negativamente a la reputación de la marca. Reputación que muchos tratan de defender con altas inversiones en campañas publicitarias cuando en muchas ocasiones la verdadera cultura del “branding” es más personal de lo que se llega a creer. No hay que olvidar que aunque estemos inmersos en el mundo tecnológico todo se basa en comunicación, e Internet se ha convertido en una dimensión más de esa comunicación corporativa que ofrece la empresa.
EL PODER DE LAS REDES SOCIALES
Las redes han llegado a ser un escaparate en el que un error de comunicación puede perjudicar de forma muy grave a la imagen de la empresa.
Precisamente, un error de comunicación le ha salido muy caro a la empresa de mudanzas Gil Stauffer el pasado mes de febrero. Twitter fue la red social en donde se presenció el desliz de la empresa al responder de manera desmesurada al tweet de una posible consumidora que calificó los servicios de esta empresa como “vergonzosos”. La empresa española llegó a amenazar legalmente a su potencial cliente si no quitaba su comentario en la red. El asunto se fue de las manos cuando otro usuario de twitter, que resultó ser abogado, se incorporó a la polémica. Días después, percatándose del impacto que tuvo en la red, la empresa se retractó y pidió disculpas. Pero el daño ya estaba hecho, un daño que se podría haber evitado y no haber hecho de una crítica negativa una bomba de relojería que explota sobre la propia imagen corporativa.
Otro caso bastante sonado en el que se gestionó pésimamente la reputación online, fue el del canal de televisión Cuatro en mayo de 2010. Esta vez el daño fue a causa de un desafortunado comentario en directo en el que Manolo Lama humilla públicamente a un mendigo. El número de críticas y opiniones fue espectacular, miles de personas pidieron a través de una página de Facebook la dimisión del periodista, y tanto el twitter como el blog de Cuatro echaban humo. Pese a las disculpas de Lama y comunicados de la cadena, el tema dio mucho de sí y Cuatro llegó a censurar muchos comentarios y críticas utilizando la táctica del avestruz, dejando que con el paso del tiempo se dejará de hablar de este asunto.
Otro ejemplo más de como la mala gestión de redes sociales puede dañar la buena imagen de una marca es el rifirrafe entre el community manager de Media Markt y @policia en twitter hace cuatro meses
La lista de ejemplos podría ser interminable y esto se debe a que las empresas están constantemente expuestas a la opinión pública y más cuando la información fluye a una velocidad de vértigo. Actualmente Internet se ha convertido no sólo en un canal de comunicación, sino también en un poderoso canal de influencia ya que la opinión de los consumidores llega a ser determinante en la toma de decisiones de compra de los potenciales clientes.
El hecho es que el ser humano es por naturaleza “criticón” y siempre es más fácil atacar que elogiar. Una empresa siempre va a tener críticas, para bien o para mal, la clave es ser capaz de detectar las oportunidades que podemos sacar de esa situación. No pasa nada por recibir un comentario negativo, el problema es no saber responder esa crítica (y en definitiva saber comunicarte) de forma adecuada para dar una imagen de confianza y compromiso frente a sus clientes (el perseguido “engagement”) y conseguir así una ventaja competitiva.
En mi opinión, lo que diferencia una mala o buena gestión de la reputación online de las empresas es la habilidad de saber sacar de esas críticas (en muchas ocasiones destructivas) algún provecho, incluso poder verse más reforzados que antes, y que el cliente sienta que sus comentarios “no caen en saco roto” y que son importantes porque suponen un compromiso para la empresa. En definitiva, si la comunicación en las redes sociales se gestiona de forma adecuada la organización conseguirá sacar un importante beneficio, llegará a estar más cerca de las necesidades del usuario y esto se proyectará en su marca y reputación.
No es tan importante la información cuantitativa como la cualitativa. Por esto, yo diría que muchas veces el lema debería cambiarse por “que hablen de nosotros, lo importante es que hablen positivamente, y si lo hacen negativamente tener las herramientas necesarias para saberlo gestionar”
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