Cualquier profesional y persona que desee trabajar el marketing digital creo que una de las cosas más importantes que debe tener en mente es la palabra “COMPARACIÓN”. Sí, el usuario online lo compara todo, absolutamente todo.
En este contexto, el reciente lanzamiento en España de Google Shopping es un muestra de cómo Google conoce al usuario y sus necesidades y comportamiento online. Dicha herramienta permite precisamente comparar productos antes de comprar.
Nuestro mecanismo neuronal lo hace inconscientemente en milésimas de segundo incluso aunque ésto nos lleve, en mucho casos (muchos más de los que nos pensamos) a que tomemos decisiones irracionales. Un ejemplo de ello lo podéis leer en uno de mis autores preferidos sobre comportamiento irracional, Dan Ariely en uno de sus post recientes acerca de un test que hizo en Amazon. En dicha prueba, puso un libro unos centavos más caro en versión Kindle que en papel y los compradores se quejaron poniéndole una estrella en el apartado de reviews al producto.
Dan argumetaba que lo había hecho porque tenía muchos más beneficios comprarlo en formato digital que en papel (inmediatez, no ocupa espacio, no se deteriora…) y la prueba demostraba lo irracional de algunas conductas que muchos de nosotro tenemos amenudo a través de la cual estamos acostumbrados (muchas veces inconscientemente) a únicamente establecer el precio como prioridad o cómo única variable en la toma de decisión de compra sin atender a otros aspectos, igual o más importantes, especialmente cuando el diferencial del precio es mínimo, como era el caso de este ejemplo del libro.
De hecho, siguiendo con este autor, me acuerdo de un ejemplo que siempre pone al hablar en un tono más desenfadado, donde comenta que para ligar, si realmente quieres triunfar, debes salir de copas con un compañero notoriamente más feo que tú… y seguro que ligaras o tendrás muchas más probabilidades de hacerlo 
Volvamos al tema, que nos vamos demasiado… , el caso, en este post he querido compartir una reflexión acerca de la importancia de un compartamiento que tiene más del 70% de los usuarios online a la hora de ir a realizar una compra, que es primero realizar la comparativa de precio.
Concretamente, por poner un par de ejemplos, en el caso del sector seguros según un estudio que realizamos en nuestra agencia de marketing digital en Uruguay eso ocurre en el 90% de los casos. Es decir, el usuario online compara el precio en un 90% antes de realizar la contratación del seguro (aunque finalmente ésta, en muchos casos, se acabe realizando por teléfono o físicamente).
En el caso del sector viajes, más del 70% de los usuarios compara el precio antes de contratar el vuelo o viaje según otro estudio de EstudioSEO.
En el ámbito de la salud nos encontramos con lo mismo, los usuarios comparan, y una de las formas más eficientes de hacerlo es compartiendo información con otros usuarios. De ahí que las redes sociales hayan acentuado todavía más la importancia de la comparación en general, ya no sólo de precios, sino de lo que sea.
Diciéndolo de otra forma, COMPARTIR ES UNA DE LAS MEJORES FORMAS DE COMPARAR. De ahí que en marketing estemos en un punto estratégicamente clave, ya que si la gente comparte información sobre un producto, lo que en realidad hace inconscientemente es compararlo con otros (aunque no sea explícitamente). Cuando un usuario recomienda algo a otro usuario lo que en realidad le está comunicando al otro usuario es que “yo ya he comparado, y éste es uno de los mejores”.
Una iniciativa de la multinacional del retail americana Sear’s ha llevado a la empresa a introducir Skype dentro de unas cuantas tiendas a través de unas pantallas con el fin de que los clientes puedan compartir el momento de la compra con amigos y en concreto con el líder de opinión al que ellos llaman el “style expert” del grupo de amigos. En concreto se hace referencia a un estudio que han realizado donde se afirma que las mujeres jóvenes compran en grupo, lo comparten todo en el momento de la decisión de compra… y por ello es importante que si en ese momento la líder de opinión del grupo (la “style expert”) no puede estar físicamente, se acercan a ella a través de Skype.
Y es que como se puede ver en las gráficas de más abajo procedentes de eMarketer, uno de los usos más importantes de los smartphones en el momento de la compra es la de comparar precios, opiniones…
Recientemente tuve la oportunidad de vivir de cerca un caso con un cliente. Modificó el precio de sus productos ligeramente en la página principal de la marca, pero dejo como estaban (ligeramente más bajos) los precios de 3 páginas que también vendían sus productos. Al cabo de 48h recibía más compras de las otras páginas (las de precios más bajos) que de la original, pese a estar ésta mucho mejor posicionada en Google (aparecer en la primera posición de la primera página de resultados). Claramente me demostró la importancia del comportamiento comparativo del consumidor online y de su impacto a la hora de pensar en estrategias de marketing.
Seguramente muchos del sector hotelero me dirán que estoy describiendo una obviedad y que en su sector esto ocurre a diario. Y sí, ya lo sé, ya sé que cuando modificáis un precio en Booking.com lo tenéis que modificar en un montón de otros sitios porqué sino enseguida los otros distribuidores se quejan… pero lo que aquí intento transmitir va un poco más allá. Intento introducir el elemento del COMPARTIR como punto estratégico dentro de la comparativa.
La COMPARACIÓN puede ser INDIVIDUAL O COLECTIVA (COMPARTIDA), y como profesionales del marketing ambos ejes hay que tenerlos previstos, ya que ambos tienen estrategias diferentes.
Ejemplos de estrategias de marketing comparativo individual:
a) Homogeneidad en el precio y distribución online del producto (Ej, vuelos, hoteles..)
b) Reputación online (Ej, Mimar al cliente, buena atención al cliente para evitar malos ratings, comentarios, votos…)
c) Posicionamiento (Ej. que el usuario encuentre nuestro producto antes que el de la competencia)
Ejemplos de estrategias de marketing comparativo colectivo:
a) Testimoniales de clientes (Ej. Usar testimoniales en nuestra web y en redes sociales… sobre lo bueno, bonito y barato de nuestro producto o servicio).
b) Marketing viral (EJ. Trabajar acciones de marketing viral)
c) Share (Ej. Desarrollar espacios que permitan a los clientes compartir la experiencia de compra con sus amigos, Skype, Apps, Facebook, Twitter, Flicker…)
CONCLUSIÓN: Todo lo que sea comparable será comparado; precio, reputación, calidad, servicio…
“El marketing del S.XXI es digital, es comparado, es compartido”.
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